山区农产品，什么都有一点，但又什么都只有一点点。如何化零为整，抱团发展？浙江省台州市仙居县就十分典型，仙居杨梅和仙居鸡虽出名，可除此之外，还有一大堆“小散弱”农产品。2021年，该县推出全品类区域公用品牌“神仙大农”。短短三年间，其已涵盖9大类、275款产品，辐射带动全县80%农户，溢价能力显著提升。

　　今年的杨梅成熟季，浙江遭遇连续强降雨，为鲜果销售带来巨大压力。然而在仙居，一款名为“梅焦虑”的紫苏杨梅汁却势如黑马，一经推出，便已累计销售达90多万瓶。不止该品，杨梅酥、杨梅干等一众爆品此起彼伏。在精深加工的加持下，杨梅短时销售压力骤减，也让“神仙大农”迅速走红。

　　前不久，在第九届中国果业品牌大会上，仙居杨梅区域公用品牌价值评估显示已达30.07亿元，同类水果中排名第一。大家都在致力于爆品打造，“神仙大农”何以出圈？爆品又怎样带动其他农品？其给山区农业的品牌运营能带来哪些启示？

　　仙居“八山一水一分田”，得益于自然气候的“小火慢炖”，所产农产品特征显著，原生态风味十足。仙居县农业农村局局长王海辉坦言，此前，由于缺乏市场认可度，好产品并没能很好地转化为高效益，“散装”流向市场后，自然很难有议价权，更别谈溢价空间。

　　全品类农产品区域公用品牌形态的出现，可以说为像仙居这样的山区县，找到了一条现实路径。在浙江大学CARD中国农业品牌研究中心主任胡晓云看来，该品牌类型就是一种“统”的形式，可有效对应双层经营体制及山区农业特征，走出具有中国特色的现代农业发展之路。

　　为了提升“神仙大农”的富农效应，仙居专门成立以县委书记、县长为双组长的区域公用品牌工作领导小组，并组建仙居县旅游集团下属子公司浙江神仙大农农业发展有限公司（下称“神仙大农公司”）。目标很明确：将原先小农户、松散型的管理方式，向专业化、标准化、品牌化升级，帮助农民卖东西，并且卖出好价格。

　　有政府引导、有国企支撑，市场化运作始终是绕不开的难点。去年，仙居敞开大门博鱼boyu体育官方平台，引入兆丰年品牌管理机构做“外脑”。在专业目光审视下，该团队负责人王东升很快发现了问题所在：浩浩荡荡的产品体系，能与市场真正对话的却凤毛麟角。

　　在王东升看来，运营品牌需要洞悉市场需求和消费者心理，首先要打造一款兼具地方特色和市场潜力的产品，并使之成为爆品。根据当地实际，团队决定从最具代表性的仙居杨梅入手，推出一款具有差异化竞争优势的杨梅汁。这并非创造，而是重构，因为仙居早有类似产品，只不过不温不火，难有市场号召力。

　　从消费者需求出发，改造随即展开。原先的大玻璃瓶换为塑料小罐装，易运输、便携带；调试最佳酸甜比，将配料表简化到只有水、杨梅汁、白砂糖和紫苏汁，更健康，也更具产品力；用文创设计改头换面，尤其嫁接情绪价值，引发消费共情。如此一番改造下来，果然一炮走红。再后来，“梅忧伤”“梅遗憾”“梅辛事”等冠以杨梅酥后，同样奏效，被年轻人所喜爱。

　　如今，神仙大农公司利用国企优势，在供应链资金保障、前瞻性产品创新研发、传播及渠道资源整合等方面发力，以弥补大多数农业生产主体的短板。品牌运营团队则利用专业优势，设计新产品，开展营销活动，联动外部资源，彼此形成合力。由于一系列爆款的出现，“神仙大农”得以声名鹊起。

　　饮料市场，体量庞大，但竞争也十分激烈，由众多强势品牌占据着渠道。刚出道的紫苏杨梅汁能分得一杯羹吗？“消费者要的是性价比，生产者要的是利润，而这种共赢构架还需充分考量渠道，并且率先成就渠道。”浙江神仙居旅游集团总经理陈浩泽一针见血。

　　好产品关键要卖得出，仙居锚定直播电商等新零售线上渠道，同时联动线下铺设营销网络。短短几个月，紫苏杨梅汁很快打通了销量关，可面对袭来的“泼天富贵”，由于缺乏成熟的供应链，订单接得手忙脚乱，往往一个标签错贴，就能引发大量售后问题，改造提升供应链迫在眉睫。可选择哪些企业、哪个群体进行深度合作？

　　章红波具体负责“神仙大农”运营，她坦言，初创品牌虽有政府背书，可光凭一己之力要把几百家杨梅产业链上的企业“统”起来，实际操作难度很大。往往龙头企业有自己的产品体系和分销渠道，倘若拿来贴标加价，只是权宜之计，却无法长久。因此，团队将更多目光聚焦于年轻化的“农创客”。这支新军尽管处于起步阶段，但年纪轻、思路活，理念相符，敢闯敢试。

　　“95后”杨馥玮是浙江梅缘农业开发有限公司负责人，按照“神仙大农”的产品研发思路和设计，她很快就落地了紫苏杨梅汁的改造方案。运营团队则在背后辅助其把控质量标准，借助第三方云仓服务，提升本地仓储及物流中转能力。

　　爆品的出炉并非偶然，背后需要产业、项目、人才等各个要素的叠加。相比初级农产品而言，其通过精深加工后，更容易标准化，也能打破地域和时令的限制。王海辉表示，接下来，将构建龙头企业引领、广大小农户参与的产业化联合体，借助利益联结，提升组织化水平，再通过“神仙大农”借船出海。

　　至于人才，仙居也有系统化部署：引育培养共富工坊运营师、乡村规划设计师、乡村经营管理师、农村电商推广师博鱼boyu体育官方平台、乡村美食和创意师等“五师英才”，招引青年大学生和各类人才回乡，以催生各类新业态和新经济项目。章红波明显感觉到，如今，并肩作战的年轻人越来越多，整个供应链体系正加速完善。

　　陈玉琴个头小小，一站到镜头前，却是劲头十足。趁着午饭时间，她亮相“神仙大农”品牌中心的共享直播间。满桌的茄子、辣椒、黄瓜、鸡蛋等，都是由山里一家一户搜罗而来。从今年3月开账号带货，她已累计销售1万多单，帮助村民增收近40万元。

　　陈玉琴从小生活在溪港乡百花村，距离县城尚有80公里。去年，县里要选一批熟悉村情、热心村务的人员，组建“共富生活委员”团队，助推山沟沟里的“土特产”走出“深闺”。陈玉琴自告奋勇加入其中，从最初直播间里的门可罗雀，到现在每场能卖出200多单，这让她倍感欣慰。

　　仙居县委组织部副部长徐巧玲告诉记者，着眼于农村地区资源禀赋弱、产业体量小、农民创收难的发展困境，推出村级“共富生活委员”的初衷，就是在一线基层排摸产销需求、连通品牌渠道、对接共富工坊，串起供货与市场之间的需求，从而托起农户的增收致富梦。

　　对于“神仙大农”而言，这支队伍同样功不可没。因为除了打造爆品之外，如何带动更多农产品销售，也是这支队伍的应有之义。可千家万户的小农生产零零散散又非标准化，谁来组织、谁来品控、谁来发货……类似问题，不一而足。纵使前有“神仙大农”背书，也得有组织帮助接轨大市场，“共富生活委员”正好堪当其用。

　　土货要土，绝非意味着不具标准，质量与口碑事关品牌生命线。对此，县里先后制定关于“神仙大农”产品的技术规程、绿色标准等100多项标准。而懂农事、知农情的“共富生活委员”恰好成为质量把控员，一头链接小农户，一头链接大市场。目前，依托“共富生活委员”队伍，全县已完成5701个订单，带动销售额696.2万元，今年光番薯面就卖了210万斤。

　　现在，仙居正谋划往前一步，根据市场反馈和消费需求，慢慢沉淀、培养出一批专业化的农业生产主体进入产业化新阶段，政府则及时跟进对基地建设、技术指导、金融扶持、人才培育等方面进行支持，最终实现可持续发展。

　　胡晓云总结认为，“神仙大农”以品牌为平台，实现了要素创新、组织创新，将老农民、新农人与各类新型经营主体相串联，并与新理念博鱼boyu体育官方平台、新能力、新链条、新零售等相链接，有效破解了区域公用品牌市场化的痛点，也为“品牌赋能山区共富”找到了一条切实可行的道路。（朱海洋 方堃）

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